A publicidade conversacional está a abrir novas possibilidades para as marcas. Depois de meses de testes e aprendizagem nos primeiros mercados, o ChatGPT Ads expandiu-se para 31 mercados europeus. Desde 31 de agosto de 2026, as empresas portuguesas podem também criar e gerir campanhas diretamente através do Ads Manager, em regime self-service.
Mas o mais interessante não é apenas a chegada de mais uma plataforma de publicidade. É a possibilidade de as marcas aparecerem num contexto em que o consumidor não está simplesmente a pesquisar: está a conversar, a explorar, a comparar e a tomar decisões. E isso muda a lógica da publicidade.
Como funciona o ChatGPT Ads?
Os anúncios aparecem abaixo das respostas do ChatGPT e são claramente identificados como publicidade, mantendo-se separados das respostas geradas pelo modelo. Atualmente, são apresentados aos utilizadores dos planos Free e Go, enquanto os utilizadores dos planos Plus, Pro e Business não são expostos a anúncios.
Para os anunciantes, o Ads Manager permite trabalhar com diferentes modelos de compra, incluindo CPM e CPC, bem como opções orientadas para a otimização de conversões, quando existe um acompanhamento adequado dos eventos.
Mas há uma diferença fundamental face à publicidade de pesquisa tradicional: não estamos simplesmente a comprar uma palavra-chave.
A apresentação dos anúncios considera o contexto e a intenção da conversa, juntamente com outros sinais, como o conteúdo do anúncio, a landing page e os context hints definidos pelo anunciante. Estes elementos ajudam a orientar a correspondência entre o anúncio e o contexto, mas não funcionam como palavras-chave de correspondência exata nem garantem a presença numa conversa específica.
É aqui que começa a verdadeira mudança: a conversa passa a ser uma nova forma de compreender a intenção do consumidor.
Imagina duas pesquisas:
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«Melhores seguros de saúde».
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«Tenho 38 anos, dois filhos, vivo em Lisboa e procuro um seguro de saúde familiar abaixo dos 150 € por mês. Que opções devo considerar?»
A segunda não é apenas uma pesquisa mais longa. É uma manifestação muito mais rica de intenção.
O consumidor já revelou contexto, necessidades, critérios de decisão e, potencialmente, até objeções. É precisamente este ambiente de exploração e comparação que torna o ChatGPT um espaço publicitário diferente dos canais tradicionais.
Para as marcas, a consequência é clara: a relevância deixa de depender apenas da correspondência entre uma palavra-chave e um anúncio. Passa também pela capacidade de a mensagem fazer sentido dentro de uma situação concreta.
Isto exige uma abordagem diferente à estratégia, à criatividade e à otimização.
Mas há um limite importante
Existe uma questão estrutural que qualquer marca deve considerar: atualmente, os anúncios são apresentados apenas nos planos Free e Go. Por isso, uma estratégia de presença em inteligência artificial não deve depender exclusivamente de media paga.
É aqui que entram duas frentes complementares:
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Paid: utilizar o ChatGPT Ads para alcançar utilizadores em determinados contextos e trabalhar objetivos concretos de negócio.
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GEO (Generative Engine Optimization): trabalhar a presença orgânica da marca para aumentar a probabilidade de esta ser encontrada, compreendida e considerada nas respostas das ferramentas de IA generativa.
Uma estratégia procura conquistar visibilidade através da publicidade. A outra procura reforçar a forma como a marca é representada no novo ecossistema de pesquisa e decisão.
Paid + GEO: duas portas para a mesma conversa
Esta é, provavelmente, uma das oportunidades estratégicas mais interessantes para as marcas neste momento.
O ChatGPT Ads permite comprar presença. O GEO procura construir relevância. E as duas abordagens podem trabalhar em conjunto.
Uma campanha pode ajudar uma marca a testar mensagens, propostas de valor e diferentes contextos de intenção. O trabalho de GEO, por outro lado, é uma construção mais estrutural: passa por garantir que existe informação relevante, consistente, credível e suficientemente clara para que os sistemas generativos consigam compreender a marca e incluí-la quando apropriado.
Não se trata de escolher entre publicidade e presença orgânica.
Trata-se de perceber que ambas fazem parte de um novo território: a descoberta e a tomada de decisão assistidas por inteligência artificial.
O que deves fazer agora?
Não recomendamos simplesmente «estar no ChatGPT» porque o canal é novo. Recomendamos começar por testar, medir e aprender.
1. Identifica os casos de uso relevantes
Em que tipos de decisões os teus potenciais clientes podem procurar ajuda antes de escolher uma marca? Identifica os contextos em que os teus produtos ou serviços podem responder a necessidades concretas.
2. Define objetivos concretos
Queres aumentar a notoriedade, gerar tráfego ou conquistar conversões? O objetivo determina a forma como a campanha deve ser configurada e otimizada.
3. Mede desde o primeiro teste
O Ads Manager permite acompanhar métricas como impressões, cliques, investimento, CTR, CPC, CPM e conversões, além de soluções de acompanhamento como UTMs, Pixel e Conversions API, de acordo com as funcionalidades disponíveis.
Define antecipadamente os indicadores de sucesso e acompanha os resultados para perceber se o canal está a contribuir efetivamente para os teus objetivos.
4. Trabalha o GEO em paralelo
Nem toda a audiência verá publicidade e a descoberta através de inteligência artificial não se limita ao espaço pago. Investe também na qualidade, na clareza e na consistência da informação sobre a tua marca, para reforçares a sua presença orgânica neste novo contexto.
5. Aprende antes de escalar
O ChatGPT Ads continua em fase beta e a própria OpenAI reconhece que a plataforma, as ferramentas de otimização e as soluções de medição ainda estão a evoluir.
É precisamente por isso que este pode ser um bom momento para começar a testar: não porque existam garantias de custos baixos ou resultados imediatos, mas porque a aprendizagem acumulada hoje pode tornar-se uma vantagem quando o canal atingir maior maturidade.
A pergunta já não é apenas onde a tua marca aparece
A publicidade digital habituou-nos a pensar em plataformas: Google, Meta, TikTok, YouTube e LinkedIn. O ChatGPT introduz uma lógica diferente.
Aqui, a marca pode surgir num momento em que alguém está a tentar compreender um problema, comparar alternativas ou decidir o que fazer a seguir.
Por isso, a questão para quem trabalha em marketing já não é apenas «Onde devemos anunciar?». É também: «Quando alguém pedir a uma IA que compare as opções do nosso mercado, a nossa marca vai fazer parte da conversa?»
Na Pelican Bay Agency, estamos a trabalhar esta nova fronteira entre media paga, estratégia de conteúdo e GEO para ajudar as marcas a prepararem-se para uma realidade em que a descoberta, a consideração e a decisão acontecem cada vez mais dentro de uma conversa.
Queres perceber como o ChatGPT Ads e o GEO podem integrar a estratégia digital da tua marca?
Entra em contacto connosco e vamos explorar as oportunidades mais relevantes para o teu negócio.
